Un salto indietro: gli ultimi dieci anni di pubblicità online
Negli utimi 10 anni, il marketing digitale si è evoluto a passi da gigante. Si è passati dagli banner statici e PPC primitivi a strategie programmatiche iper‑targettizzate. Le piattaforme DSP e l’RTB (Real-Time Bidding) hanno automatizzato l’acquisto degli spazi pubblicitari, trattando ogni impression come un piccolo titolo azionario da comprare al volo.
Poi è esplosa l’era dei social: Instagram, Facebook e TikTok hanno imposto native advertising perfettamente mimetizzato tra feed e storie Eminent SEOWikipedia. Nel frattempo Google, sempre il buon fratellone, ha potenziato Google Ads e integrato AI per automatizzare creatività, bidding e targeting.
In soldoni: si è passati dall’“acchiappa il click” a un “cavalca l’algoritmo”, dove la creatività programmata e l’analisi in tempo reale regnavano sovrane.
Oggi: Gemini e AI Overviews ridisegnano l’ingaggio
Ora arriva Gemini (e le AI Overviews): un sistema che ti strappa la risposta ancor prima che tu dica “Google, fammi un caffè perfetto”. Il risultato? Zero‑click search a gogo. Google conferma che gli utenti cercano di più: +10% di utilizzo per i tipi di query su cui compaiono gli AI Overview blog.google+1. Ma quel “risparmio di tempo” si paga: i siti schizzano su come voci nell’AI, non come destinazioni cliccabili.
I dati parlano chiaro: tra -30% e -40% di CTR, mentre le impression esplodono: +49%
Esempi pratici: quando l’AI fa da banchiere del traffico
Immagina HuffPost, Forbes o CNN: alcuni hanno visto cadere il traffico fino al 40% New York Post. Addio visite, benvenuta aggregazione.
Non è solo un problema per le grandi testate. Anche i siti di nicchia lamentano cali tra l’1% e il 25% Digiday+1. In pratica, l’AI risponde a nome vostro senza mai bussare alla porta. Come sentirsi invisibili a una festa esclusiva.
Il nuovo campo di battaglia: tra vantaggi e drammi esistenziali
Per alcuni è una manna: utenti più coinvolti, più query, più engagement, più occasioni pubblicitarie direttamente in pagina (e costose). Google genera fatturati record, punta tutto sulla visibilità ma soprattutto sui ricavi da annunci AI integrati Business InsiderWall Street Journal.
Per altri è un incubo: campagne SEM che perdono CTR, SEO tradizionale che affonda senza scialuppa. I marketer guardano con terrore la loro landing allagata dai summary AI.
Cosa stanno facendo le aziende sul campo? Spingono sull’ottimizzazione per l’AI: AEO (Answer Engine Optimization) o GEO (Generative Engine Optimization), contenuti conversazionali che attirano la citazione piuttosto che il click. Si usano markup strutturati, FAQ, snippet precisi come freccette laser Digital Marketing InstituteGSQi.
AEO (Answer Engine Optimization) non è una buzzword da fiera di settore: è la strategia che si pone l’obiettivo di ottimizzare contenuti per essere citati, integrati e “letti” dall’intelligenza artificiale nei cosiddetti AI Overviews, Copilot Answers o modelli come Perplexity e ChatGPT con browsing attivo.
Non si punta più al ranking sulla SERP, ma all'estrazione della risposta nel summary.
GEO (Generative Engine Optimization) spinge ancora oltre: si tratta di modellare il contenuto per la sua “riscrivibilità AI”. Le AI generative, come Gemini, cercano frammenti ben formattati, linguaggio naturale, informazioni affidabili e soprattutto dati chiari, segmentati e verificabili.
Allo stesso tempo, si ritorna al brand forte. Le query brandizzate reggono meglio, perché l’AI spesso cita fonti autorevoli o riconosciute. Reinventare campagne pay with brand-first e community legate al primo contatto, non al click.
💡 Secondo Digital Marketing Institute, le AI preferiscono testi con:
- markup strutturati (schema.org, JSON-LD, FAQ rich snippet)
- heading H2/H3 logici e sequenziali
- linguaggio neutro, esplicito, non autoreferenziale
- numeri, definizioni, confronti
Come dice Glenn Gabe di GSQi, è fondamentale trattare i contenuti come “entità dati” più che storytelling: l’AI cerca risposte, non emozioni.
Ritorno alla forza bruta del brand
Ma c’è un altro effetto collaterale interessante (e strategicamente gustoso): il ritorno del brand. In un mondo dove la AI sceglie chi citare, le query brandizzate reggono molto meglio. Perché?
- Le AI tendono a citare fonti autorevoli, conosciute, stabili.
- Il nome brand entra nella risposta come “firma implicita” (es. “Secondo Airbnb…”, “Come dice HubSpot…”).
- Le AI evitano contenuti dubbi: la fiducia è tutto.
Come conseguenza, le campagne oggi non puntano solo a portare utenti su una landing page, ma a creare una presenza mentale: l’utente deve associare il tuo nome al concetto ancora prima che appaia in SERP.
👉 È la brand-first strategy: si punta a creare community e fedeltà a monte, prima ancora che l’utente cerchi. Più branding = più query brandizzate = più probabilità di citazione AI.
Il paid media oggi ha un nuovo obiettivo: piantare un seme mentale. Il concetto non è più “fammi cliccare”, ma “fammi ricordare”. Così, quando l’utente chiederà all’AI “qual è la miglior soluzione per X?”, il tuo brand sarà tra quelli suggeriti, non perché ha pagato di più, ma perché ha lasciato una traccia solida nel pattern.
Una battaglia sul doppio campo: web e social
Mentre il web convive (o soccombe?) con i summary AI che cancellano i click‑through, anche il regno dei social si sta trasformando in un’arena futurista. Non una guerra a colpi di like, ma piuttosto uno scontro tra feed statici e feed che ti parlano, che rispondono... e sì, spesso ti vendono qualcosa nel mezzo.
Le risposte AI nei feed
Pensa a questo: invece di scrolling infinito, puoi leggere risposte generate da AI direttamente nel tuo feed. Non stiamo parlando soltanto di generazione di post, ma di veri e propri assistant‑style responses, che sventolano risposte e contesto prima ancora che tu arrivi a quell'esperienza analogica di “clicca qui per approfondire”. Strumenti come ChatGPT, Perplexity e Copilot stanno cominciando a sostituire la ricerca tradizionale: di fatto, l’utente non esce più dalla piattaforma per andare altrove.
Chatbot che chiudono con un annuncio
E se credi che le risposte AI siano innocue, sbagli. Molti di questi assistenti stanno cominciando a inserire elementi pubblicitari direttamente nelle risposte – ads contextualizzati, generati dallo stesso sistema AI, non dagli inserzionisti. Un esempio? Perplexity ha sperimentato le “sponsored follow‑up questions”, domande suggerite che spingono l’utente a esplorare brand o servizi specifici, con formati nati per guidare la ricerca — non per semplicemente mostrarla Business Insider. Non abbastanza? Aggiungi anche Copilot e AI Overviews di Google: già vedono annunci immersi nei risultati, con metriche performance molto più alte rispetto alla ricerca tradizionale WebFX.
Regole del gioco mutate: da "call‑to‑action" a "content‑to‑conversation"
Tutto cambia. Il marketing non riguarda più solo “clicca qui per comprarci”, ma diventa un dialogo: con chi? Con l’AI, ovviamente. Il funnel classico (impulso‑annuncio→landing page→conversione) si restringe, si frammenta, o spesso scompare del tutto. Advertiser e brand ora cercano di insediarsi dentro le risposte generate — diventare parte della soluzione, non l’obiettivo del clic seerinteractive.comWebFX.
Blockchain di tweet e commenti? Perché no:
Reddit ha lanciato due strumenti AI powered: Reddit Insights, per analizzare tendenze e testare messaggi, e Conversation Summary Add-ons, che permette agli inserzionisti di mettere sotto i loro annunci commenti positivi generati dalla community — una forma nuova di social proof integrata, senza usare banner esterni.
E i brand? Cosa combinano?
Sui social, stiamo vedendo l’ascesa di AI-generated personas: avatar digitali creati da Meta (e potenzialmente TikTok, Snapchat…) che postano, commentano, fanno engagement come esseri umani (o quasi). Un’onda che continua, tra automazione, intrattenimento e qualche preoccupazione etica sul perché sono “reali” quanto i bot che ci seguono ft.com+1.
Nel frattempo, Meta stessa spinge forte sull’AI advertising: ha investito 68 miliardi di dollari nel 2025 in infrastrutture AI, e ha già visto un +5 % nelle conversioni derivanti da suggerimenti AI in Reels. Prevede di crescere ancora, anche con insight generati da AI: un’escalation che potrebbe fruttare fino a 28 miliardi di dollari in più entro il 2030 Investors.
Il fenomeno esplosivo TikTok Shop
TikTok Shop, racconta bene la fase febbrile che stiamo vivendo nel marketing digitale: l’unione tra intrattenimento e vendita diretta. TikTok Shopping non è solo un canale e-commerce, è un vero e proprio ibrido tra televendita anni ’90 e live entertainment iper-algoritmico.
Da un lato, l’idea è brillante: abbatti la distanza tra contenuto e conversione. Prima scrollavi, vedevi un consiglio e dovevi uscire dal social per comprare; oggi basta un tap e sei al checkout. È un funnel ultra-compresso, praticamente content-to-cart. Dall’altro, però, c’è un effetto collaterale tossico: la corsa di marketer e creator a diventare “influencer last minute”. Ordino un prodotto, faccio il video, lo proclamo “il migliore in assoluto” e spingo la gente al carrello. Qui si aprono due problemi:
- Credibilità – Se tutto è “il migliore”, niente lo è davvero. Il pubblico rischia di saturarsi, riconoscere il cliché e diventare cinico.
- Esperienza reale vs hype – Molti creator non testano davvero i prodotti, li mostrano solo per cavalcare l’algoritmo. È il ritorno del “pubblicitario porta a porta”, ma travestito da feed cool.
È una strategia efficace nel breve periodo, perché TikTok vive di hype e impulso. Ma sul lungo termine rischia di erodere fiducia: chi compra spinto da un consiglio “fast food” spesso non torna, anzi diventa diffidente.
La trasformazione del marketer. in showman da checkout: meno analisi e posizionamento, più storytelling compulsivo con call-to-action immediata. È come se tutti si fossero messi a fare le televendite di Mastrota, ma senza materassi né garanzia decennale: solo drop-shipping e facce sorridenti.
La vera domanda che resta sospesa è: quanto durerà prima che gli utenti inizino a fidarsi più delle recensioni AI aggregate che del video di turno con hashtag #TikTokMadeMeBuyIt?
Ridere ma riflettere
Il gioco sta cambiando sotto i nostri occhi. Il social non è più solo “vederti nel feed”, ma “risponderti, consigliarti, forse acquistare per te anziché aspettare che tu arrivi con il tuo mouse”. È una rivoluzione che abbassa visibilità e aumenta immersione.
Call-to-action? Nella maggior parte dei casi, è già diventata una content-to-conversation. Il marketing è ora un dialogo continuo, una presenza silenziosa ma costante nel racconto AI-first. In dieci anni siamo passati dall’era del “Clicca qui per acquistare” al “Tagghiamo la pagina e sussurriamo la risposta direttamente nella query”. Gemini e AI Overviews hanno trasformato il search in una stanza piena di risposte pronte all’uso, dove i click sono una specie rara.
È un bene? Un male? Forse una trappola auto-imposta: la comodità dell’utente vs la sopravvivenza della creatività digitale.
E tu, preferisci scrivere contenuti che brillano nei prompt AI o restare aggrappato alle vecchie glorie dei click-through rate?
