Le “quattro P del marketing” potrebbero sembrare una filastrocca per bambini, ma, sorpresa, sono le basi su cui si regge il castello di strategie e comunicazione di ogni azienda che vuole sopravvivere nella giungla del mercato. E. Jerome McCarthy, uno che nel 1960 pensava più in grande del resto di noi, ha deciso di rendere tutto più semplice creando quattro simpatici pilastri: Prodotto, Prezzo, Posto e Promozione. Vi sembrano scontati? Vi garantisco che non lo sono, e che seguirli può essere la differenza tra un successo e un disastro in pompa magna.
Prodotto: più che roba da vendere
Partiamo dal prodotto, ma non fermiamoci lì, per l'amor del cielo. Non è solo che cosa vendi: è perché qualcuno dovrebbe volerlo. Non ci vuole una strategia per capire che vendere un'auto senza freni non è un'idea brillante, ma creare il prodotto giusto è molto di più che fare qualcosa di “utile”. È comprendere cosa realmente vogliono essere i consumatori. Siamo bombardati da messaggi, emozioni e bisogni – e il tuo prodotto, se vuole sopravvivere – deve arrivare alle persone giuste come un'epifania inaspettata, tipo scoprire che ti serviva esattamente quello e non lo sapevi.
Pensiamo all'automotive: chiunque oggi si aspetta tecnologia, sicurezza e magari anche un po' di stile. Vuoi vendere un'auto di lusso? Allora l'auto dovrà sembrare un sogno su ruote, qualcosa che fa credere al tuo cliente di poter entrare in una villa su una collina anche se vive in un monolocale. E se non hai capito cosa vuol dire il valore percepito di un prodotto, forse è il momento di tornare ai banchi del marketing.
"Valore percepito" è quella meravigliosa illusione che fa sembrare un prodotto più desiderabile di quello che è. Non è tanto quello che un oggetto vale realmente (tipo il costo dei materiali o della produzione), ma quanto un cliente crede che valga, grazie a come è stato comunicato, confezionato, descritto, venduto.
Facciamo un esempio: se vendi un'auto usata che, tutto sommato, è "pronta per andare in pensione", ma riesci a presentarla come l'affare del secolo – con un look lucido, un paio di accessori in più e una descrizione che la dipinge come il sogno di ogni guidatore – ecco che stai facendo leva sul valore percepito. Chi compra non paga solo per il metallo e la plastica, ma per l'immagine di quella “super macchina” che hai saputo creare.
In pratica, il valore percepito è l'arte di convincere il cliente che il prodotto vale molto di più di quello che è... e se questa sottile arte ti sfugge, forse stai perdendo una delle magie del marketing. Immagina di vendere un gelato alla vaniglia: se punti solo sul fatto che è "gelato e sa di vaniglia", stai mettendo sul piatto il reale valore, e chissà se il cliente lo comprerà. Ma se lo presenti come un'esperienza unica, "un'esplosione di sapore con vera vaniglia di Tahiti raccolta al chiaro di luna", allora il valore percepito schizza alle stelle.
Il valore percepito è quello che trasforma la tua semplice offerta in qualcosa che il cliente sente di dover avere … e se questa sottile arte ti sfugge, forse è il momento di rimetterti a fare i compiti e scoprire cosa rende un prodotto non solo acquistabile, ma desiderabile – o sarai il tipo che vende ghiaccio agli eschimesi, ma non se ne compra neanche un cubetto!
Prezzo: quanto siamo disposti a farci rapinare?
Ah, il prezzo. La “cifra magica” che definisce se un prodotto vale la pena o se ci conviene andare a fare altro. Il prezzo, badate bene, non è solo il valore reale del prodotto, ma il suo valore percepito. E qui entra in gioco l'arte di far credere al consumatore che, sì, vale esattamente la cifra scritta su quel cartellino, anche quando non è vero neanche lontanamente.
Nel mondo dell'automotive, stabilire il prezzo è un esercizio di magia: da una parte devi sembrare di lusso , dall'altra non vuoi spaventare il cliente come un mutuo trentennale. Prendiamo ad esempio il mercato delle auto elettriche. È tutto un gioco tra prezzo percepito e quello reale, con auto che ti promettono di salvare il pianeta (e probabilmente anche l'universo) a patto che tu sia disposto a pagare l'equivalente di un rene e mezzo. Il trucco? Farti credere che sei parte di qualcosa di più grande, un nobile eroe che investe in un futuro green. E la magia è fatta.
Posto: dove piazziamo tutta questa roba?
La terza P è “Posto”, e no, non si tratta solo di aprire un negozio in centro. È dove e come raggiungi i tuoi clienti. Stai vendendo auto e ti aspetti che il cliente venga da te? Buona fortuna. Oggi si parla di omnicanalità, quindi devi essere ovunque: su Instagram, al concessionario, nel supermercato sotto casa e perfino nel sogno del cliente la notte.
Nel caso delle auto, il “posto” diventa strategia pura. Vuoi vendere una berlina di lusso? Non la piazzerai al centro commerciale accanto alla bancarella del kebab, ma in un salone dall'aspetto regale. Vuoi vendere un'auto elettrica economica? Meglio puntare su un sito agile, pochi fronzoli e una comunicazione che dice “costa poco e fa il suo lavoro, comprala e basta”. Il posto, qui, è parte integrante dell'esperienza e comunica quanto è “accessibile” o “speciale” il prodotto.
La “P” di posto è una di quelle componenti che, all'apparenza, sembrano semplici, come decidere dove mettere una bancarella ai mercatini di Natale. Ma nella realtà del marketing, il posto è un intricato sistema di scelte che determina il dove e il come un prodotto si trova sul mercato, raggiunge il cliente e incide sulla sua percezione.
Il "posto" non è solo un luogo fisico – può essere un sito web, una vetrina online, una pagina social, o persino una piccola, “posizione” strategica in mezzo a un feed di Instagram. Quando si parla di posto , il vero obiettivo è fare in modo che il prodotto sia nel momento giusto, al posto giusto per il cliente giusto. E oggi, con il bombardamento costante di stimoli e scelte, questa combinazione è tutto meno che facile da azzeccare.
Posto come Canale di Distribuzione
Per un'azienda, scegliere il posto vuol dire definire il percorso che il prodotto deve seguire per arrivare dal magazzino alle mani del cliente. Distribuzione diretta? Venditori? Commercio elettronico? Ogni scelta ha un impatto diverso: vendere su Amazon può aumentare la visibilità ma anche ridurre il controllo sui prezzi; vendere in uno showroom esclusivo eleva il posizionamento ma limita il pubblico.
Nel settore automobilistico, ad esempio, una casa automobilistica che vuole posizionarsi nel segmento premium non venderà un modello di lusso nello stesso spazio in cui si vendono utilitarie economiche: ogni canale di distribuzione definisce il posto mentale che l'auto occuperà nella mente del cliente.
L'importanza del Momento Giusto
Oltre al luogo fisico o virtuale, posto implica anche il momento . Un buon marketer sa che essere nel posto giusto può voler dire intercettare il cliente esattamente quando sta cercando qualcosa di simile. Ad esempio, se una casa automobilistica lancia un SUV in autunno, potrebbe voler sfruttare quel periodo in cui le persone iniziano a pianificare gite invernali, mostrando immagini di neve, avventure e comfort, posizionandosi come la scelta perfetta per l'inverno. Qui, il “posto” diventa anche “momento strategico”.
Un'esperienza Multicanale e Omnicanale
Nel marketing moderno, il concetto di posto si espande ulteriormente e si evolve nella strategia omnicanale , in cui il cliente può interagire con il prodotto su vari canali senza soluzione di continuità. Non è solo una questione di scelta di canali separati, ma di sincronizzare l'esperienza tra questi. Per un marchio di automobili, questo potrebbe significare che il cliente esplora online, vede annunci personalizzati, prenota un test drive con un clic e visita poi il concessionario, dove ogni informazione si collega a quanto già visto.
In altre parole, il "posto" non è più solo "dove trovare il prodotto", ma diventa "dove il cliente può vivere l'esperienza del prodotto".
La Magia del Posizionamento Strategico
In definitiva, la “P” di posto è cruciale perché influenza la percezione, il desiderio e l'accessibilità. Pensiamo alle auto di lusso: non le troviamo mai nei centri commerciali affollati o in pubblicità urlate a squarciagola. Sono posizionate con cura, magari in contesti eleganti e in eventi esclusivi, dove la loro semplice presenza parla di qualità e prestigio .
Un marketer che ha compreso davvero la "P" di posto sa che un buon posizionamento non è solo questione di spazio e tempo, ma una strategia integrata che accompagna il cliente dalla prima impressione alla decisione finale.
Promozione: tutto il resto è noia (e pubblicità)
Infine, eccoci alla promozione. E qui, miei cari, c'è poco da fare: puoi avere l'auto più straordinaria, il prezzo perfetto e una distribuzione da manuale, ma se non riesci a farlo sapere al mondo, tutto questo è inutile. La promozione è l'arte di dire alla gente: “Ehi, siamo qui, e abbiamo proprio quello che cerchi!” – con delicatezza, chiaramente.
Nel settore automobilistico, la promozione è una giostra infinita di emozioni pompate da immagini di strade panoramiche e famiglie felici che non litigano mai. È qui che l'auto non è più solo un mezzo di trasporto, ma diventa simbolo di uno stile di vita. Il segreto è mescolare vari canali, da spot strappalacrime ai post social con didascalie che sembrano quasi poetiche (anche se parlano di un SUV), per arrivare a quel punto in cui il cliente non può più farne a meno.
Conclusione: marketing o magia?
Capire le quattro P è come avere una mappa per una terra di opportunità, che se usata male diventa una catastrofe annunciata. Ogni P ha un ruolo preciso e insieme sono la comunicazione, il messaggio, e persino l'immagine del prodotto e dell'azienda. Attraverso il prodotto, il prezzo, il posto e la promozione non si costruisce solo un'offerta, ma una promessa, una visione che convince i clienti a comprare non solo un prodotto, ma anche un pezzo di quel sogno che stiamo vendendo.
Le quattro P del marketing sono come i superpoteri di un supereroe stanco: se li usi male, finisci col far scappare tutti, ma se li azzecchi, puoi persino convincere qualcuno a comprare una Fiat Panda pensando di aver preso una Ferrari.