Non parliamo di mete turistiche, ma di percorsi mentali e digitali: quelli del nostro pubblico, dei nostri clienti. Il loro viaggio, il consumer journey, non è più quello che conoscevamo. Non si snoda più in modo lineare da un punto A a un punto B come ci raccontava il buon vecchio funnel di marketing. Quel modello ha retto per decenni, è vero, ma oggi non basta più.
Oggi i consumatori vivono in una rete dinamica, costellata da touchpoint che si accavallano, si confondono, si contaminano. È una realtà nuova, liquida, e solo chi saprà fluire con essa riuscirà a fare marketing che conta davvero.
Boston Consulting Group, in collaborazione con Think with Google, ha identificato quelli che definirei i "quattro cavalieri" del nuovo comportamento del consumatore: streaming, scrolling, ricerca e shopping.
Ognuno di questi comportamenti non è solo una fase, ma un micro-mondo. Capirli e integrarli nelle nostre strategie non è più facoltativo: è essenziale. È su questo che voglio farvi riflettere oggi.
1. Streaming: dal consumo passivo all’engagement continuo
Chi pensa che lo streaming sia solo Netflix e Spotify è rimasto indietro. Oggi streaming significa presenza continua, personalizzazione, interazione. Le persone vivono in un flusso costante di contenuti video, audio, interattivi. YouTube, TikTok, podcast, connected TV... sono il nuovo salotto digitale del mondo.
Il punto è: lì dentro, il nostro brand deve entrare non come ospite non invitato, ma come parte dell’esperienza. Dobbiamo smettere di considerare la pubblicità come un’interruzione e iniziare a pensarla come una narrazione che arricchisce, che fa leva sull’emotività, sull’identificazione e sul bisogno reale di contenuti rilevanti.
Qui l’AI - Gemini, ChatGPT, è nostra alleata: possiamo costruire percorsi personalizzati, sequenze di storytelling intelligenti, esperienze su misura. Il risultato? Lo streaming da consumo passivo diventa coinvolgimento attivo, e ogni minuto può essere un’opportunità di conversione.
Esempio pratico: Un brand di cosmetici lancia una serie di video tutorial su YouTube, dove influencer del settore mostrano l'applicazione dei prodotti in tempo reale. Durante il video, gli spettatori possono cliccare su link integrati per acquistare direttamente i prodotti mostrati, trasformando la visione passiva in un'esperienza interattiva e commerciale.
2. Scrolling: l’arte di sedurre nel caos
Lo scrolling è l’attività più trascurata nei piani marketing, ma anche la più potente. Perché è lì che il cliente passa la maggior parte del suo tempo. Senza intenti chiari, senza urgenza, senza direzione. Ma è proprio in questo disordine che possiamo insinuarci.
Pensateci: lo scrolling è il nuovo “fare un giro in centro”. È esplorazione visiva, è intrattenimento, è stimolo. L’utente non cerca niente, ma se trova qualcosa di interessante, si ferma. Se lo colpisci in quei 5 secondi d’oro, può iniziare un viaggio.
E allora, come possiamo distinguere il nostro brand nel feed infinito? La risposta sta nella creatività adattiva. Visual forti, messaggi emozionali, micro-storytelling. Ma non basta essere belli: dobbiamo essere rilevanti. E per questo serve l’AI. Serve conoscere i gusti dell’utente, il contesto in cui si trova, le sue abitudini digitali. È qui che nasce l’efficacia, nel mix tra dati e intuizione.
Esempio pratico: Un marchio di moda utilizza Instagram per promuovere la nuova collezione. Pubblica brevi video accattivanti e immagini ad alto impatto visivo, ottimizzati per il formato mobile. Gli utenti, mentre scorrono il feed, vengono attratti da questi contenuti e, con un semplice swipe-up, possono accedere alla pagina del prodotto e procedere all'acquisto.
3. Ricerca: l’era della scoperta intelligente
Il concetto stesso di "ricerca" si è trasformato. Non è più solo una parola scritta su Google. Oggi si cerca con la voce, con le immagini, con l’intelligenza artificiale. Si cerca parlando a Gemini, si cerca guardando un video su YouTube, si cerca scattando una foto e chiedendo a Google Lens “cos’è questo?”.
Non siamo più nell’era dell’informazione. Siamo entrati nell’era dell’esplorazione assistita, dove le risposte devono arrivare in modo naturale, conversazionale, visivo. E subito.
Come marketer, dobbiamo essere pronti a rispondere a queste nuove esigenze. L’ottimizzazione SEO tradizionale non basta più. Oggi dobbiamo progettare contenuti intelligenti, ottimizzati per la multimodalità: testuali, vocali, visivi. Dobbiamo esserci ovunque l’utente decida di cercare, e soprattutto, essere utili.
Qui entrano in gioco strumenti come la corrispondenza generica, lo Smart Bidding, gli asset dinamici generati dall’AI. Non solo per farci trovare, ma per essere scelti in quel mare infinito di alternative.
Esempio pratico: Un'azienda di arredamento ottimizza il proprio sito web per la ricerca vocale e visiva. Gli utenti possono descrivere verbalmente il tipo di mobile che cercano o caricare una foto di riferimento. Il sito, utilizzando l'intelligenza artificiale, propone prodotti simili disponibili, facilitando la scoperta e l'acquisto.
4. Shopping: ogni touchpoint è un potenziale carrello
Il purchase journey non è più una strada con cartelli direzionali. È diventato un dedalo. Le persone comprano quando meno te lo aspetti: in un post Instagram, in una story, in una recensione su YouTube, durante un podcast.
La verità è che ogni touchpoint è uno shop, potenzialmente. E l’esperienza di acquisto deve essere senza frizioni: un clic, una call to action ben visibile, una proposta che suona giusta al momento giusto.
L’esperienza d’acquisto oggi è pervasiva. Non esistono più “luoghi” dedicati allo shopping. Esistono momenti pronti per la conversione. E qui la personalizzazione è regina. Non parlo solo di offerte, ma di esperienze costruite attorno al comportamento, al gusto, alla storia digitale di ciascuno.
Per farlo serve integrare l’AI nei processi di marketing. Dai consigli intelligenti ai chatbot conversazionali, dai reminder in tempo reale alle notifiche geolocalizzate. L’acquisto deve essere la naturale conclusione di un viaggio fluido.
Esempio pratico: Un rivenditore di elettronica integra funzionalità di acquisto direttamente nei video dimostrativi dei prodotti. Durante la visione, gli utenti possono cliccare su un'icona per aggiungere l'articolo al carrello senza interrompere il video. Questo approccio riduce le frizioni nel processo d'acquisto e aumenta le conversioni.
Marketing moderno: serve una nuova mappa mentale
Davanti a questo nuovo scenario, capisco che qualcuno possa sentirsi disorientato. Il funnel tradizionale dava sicurezza: awareness, consideration, decision. Lineare. Semplice.
Ma oggi quella linearità è un’illusione. Il marketing moderno è come una rete di sinapsi: complessa, interconnessa, reattiva.
Dobbiamo cambiare approccio. Serve un pensiero più sistemico, fluido, basato sull’interazione e sull’integrazione. Dobbiamo smettere di cercare “conversioni” e iniziare a costruire esperienze.
Ogni punto di contatto è un’occasione per attivare emozioni, creare relazione, innescare valore. E questo può accadere in qualsiasi momento: mentre l’utente ascolta un podcast, scorre una bacheca, cerca una risposta o guarda un video.
Come prepararsi concretamente?
Ecco alcune azioni strategiche che consiglio di implementare da subito:
- Analizza i comportamenti digitali del tuo pubblico: quando streamma, quando scrolla, cosa cerca, dove acquista. I dati non servono solo a misurare: servono a capire.
- Adotta un approccio multicanale intelligente, integrando piattaforme, formati e contenuti in un’unica visione unificata.
- Investi nella personalizzazione predittiva: l’AI oggi è accessibile e potente, usala per creare esperienze su misura e dinamiche.
- Sii presente in modo utile nei momenti che contano. Non solo con advertising, ma con contenuti che informano, intrattengono, risolvono problemi.
- Monitora, adatta, sperimenta: in un ambiente così fluido, l’unica strategia vincente è quella che evolve.
Non possiamo più permetterci di essere passivi o statici. Il viaggio del consumatore è cambiato, e con esso dobbiamo cambiare anche noi.
I quattro comportamenti chiave — streaming, scrolling, ricerca, shopping — non sono solo fasi, ma ecosistemi comportamentali. Comprenderli a fondo è la chiave per creare campagne efficaci, costruire fiducia e generare valore reale.
Chi saprà dominare questa nuova complessità, trasformandola in opportunità, sarà il marketer che guiderà il futuro.
Non ci resta che una cosa da fare: ascoltare il viaggio del nostro pubblico, e camminare con loro, un contenuto alla volta.